Acerca de
LINE TAXI chatbot
Redesign and Challenges
My Role | UX Designer, Workshop Facilitator
2017 年在 AI 演算法和聊天機器人的趨勢下，Facebook Messenger 推出對話式介面 ( Converstational UI )，讓用戶透過「對話」自然地與平台互動以獲得資訊和服務，像是瀏覽新聞、點播歌曲、客服問答或搜尋商品等等，各種經過情境設計的「自動回覆」，讓營運人員既能節省人力資源，同時也滿足用戶需求。
4 年後的今天，當 App 市場依然競爭激烈時，讓原本架構在 LINE 通訊主體之下的 LINE TAXI Chatbot (又稱官方帳號) 也面臨是否要跨出 LINE 主體開發全新 App，或是持續改善 Chatbot 體驗 ; 而這時，可能要先瞭解的是 (1) 何者對用戶更有幫助？(2) 對公司以及服務，何者又能產生更高效益呢？在接續整理數據的過程中，我們發現，截至 2020 年底，LINE TAXI 有近兩成的用戶仍使用 Chatbot 叫車，因為這個發現，我們開始以該群用戶行為為契機，逐步研究用戶黏著的原因，並希望挖掘到可能潛在的機會點 (本文 挑戰 3 實踐價值，LINE TAXI 官方帳號和叫車機器人 將會介紹，若對 Chatbot 有興趣，歡迎點擊連結直達該篇喔。 )
設計過程與挑戰
在設計流程中，所謂設計前期經常有「解構並再次定義問題和需求」的過程，期望能藉此對齊產品的短、中、長期目標，以避免發生短期問題解決，卻影響長期目標的達成。因此即便改善 Chatbot 叫車體驗目旳看似明確，仍需要追溯問題的根本，從中瞭解產品策略與服務願景，才能讓線上線下的互動體驗更加完善，減少每個改善後的功能在沒有經過前期溝通與共識的狀況下，造成用戶體驗旅程 (User Journey Map) 的斷鏈。
挑戰1 尋找核心價值，產品的現況與未來
產品要帶給乘客和司機什麼樣的重要感受與價值，有許多方法可以討論，而我們採先從團隊開始尋找答案，其中一個原因是，實踐價值終究需要團隊的協助和合作，因此最後選擇以工作坊的方式進行討論。此外，前期我們也借鏡分析 Uber 並以此作為 Best Practice，這對於和 Stakeholders 以及團隊溝通「為什麼產品設計前要先了解 LINE TAXI 服務的核心價值」相當有幫助，因為每個人都曾經是 Uber 的用戶，當轉換角色為 LINE TAXI 的團隊，更容易理解產品傳遞服務宣言 (Statement) 給用戶的重要性。
設計前期溝通
邀請產品開發、設計、營運等團隊參與
LINE TAXI 作為媒合平台，服務願景主要會從兩個面向討論：乘客端與司機端，所以在工作坊中我們將參與者拆為 4 組 ( 2 組乘客端，2 組司機端 )，並刻意讓各個部門角色混合分佈在不同組別當中。其中有趣的是，乘客端的組別本身就經常使用叫車服務，也時常收到乘客的反饋，因此很容易就能同理乘客的感受與需求。但是司機端組別，經過車隊同仁分享與司機合作的經驗後，大家才發現平常所不知道的問題 (或可能較不容易被重視)，像是有些在隊司機覺得沒有感受到被車隊照顧，結果連帶影響車隊運作和乘客體驗。
為什麼會造成乘客體驗的影響？當司機接/載客時，或跑車途中，可能發生各種緊急情況，例如：乘車糾紛、交通事故、車輛問題等，導致無法完成載客服務，而這些都需要車隊第一時間的支援與協助。每ㄧ趟跑車累積互助互惠的「可靠信賴的夥伴關係」，才能真正完善線上到線下的乘車體驗 ( O2O ) ，這也是為何要維護良好司機與平台關係，在後續也成為期望提供給司機的價值之一。
挑戰2 傾聽用戶聲音，拉近團隊、乘客與司機三方距離
透過團隊共同檢視需要被滿足的核心價值後，我們接著針對乘客端與司機端進行用戶調查與研究 (量化 研究採 2 次的問卷調查，質性研究則進行 6 場的焦點團體訪談)，其範圍也包含兩方對於品牌與服務認知、使用 LINE TAXI 或競品的原因、整體介面操作和忠誠度等等，並盡其所能地探索用戶的想法 (本篇僅針對部分研究內容進行介紹)。
焦點團體訪談，深入瞭解用戶想法
訪談裡我們蒐集到多種不同出行情境和需求，但提到對於叫車服務的期待，乘客組都表示希望得到「快速有效率」，以及一路「安心」抵達目的地的服務。訪談評估後，發現 LINE TAXI 在面對用戶的期待，確實還有成長的空間，尤其使用上最多人反應的「定位不準」時常影響乘客操作和司機營運效率，導致成為在競品評比中的劣勢。而最受乘客與司機正面評價的「自動付款」，則因為順暢的付款流程，滿足了乘客「快速」和「效率」的感受。
接下來要如何實踐用戶期待的感受，將以「叫車機器人」為例說明。
挑戰3 實踐價值，LINE TAXI 官方帳號與叫車機器人
LINE TAXI 官方帳號不僅具有任務導向的「叫車功能」，同時也是推播訊息的「行銷工具」。策略上，要將產品定位為「叫車機器人」或是單純的「行銷推播工具」，在討論初期沒有下定結論，但是當我們帶著這個問題訪問用戶時，很快發現這問題並不困擾他們，主要是大多用戶加入「LINE TAXI 官方帳號」目的是為了叫車，同樣也以此作為獲取優惠活動資訊的管道，為下一次的叫車做準備 (拿乘車券)。
因此依照用戶加入官方帳號的「動機」，可以推論其推播的訊息或廣告內容 (無論是否與叫車功能有關聯性)，對於用戶使用官方帳號叫車並無產生太大的影響，也不會因而改變對產品定位的認知。叫車的剛需加上推播頻度多數用戶認為可接受，也使得 LINE TAXI 官方帳號的封鎖率相較於 LINE 其他服務來的低。
其次挑戰是入口 ( Entry Point )，有別於一般 App，若要透過官方帳號叫車，用戶在叫車前必須先在 LINE App 裡搜尋 LINE TAXI 官方帳號，這至少比競品的叫車流程多了三次點擊，因此要讓用戶更快速叫車就要想辦法減少操作步驟。 (許多用戶表示沒有把 LINE TAXI 官方帳號「釘選」在聊天室列表中，是因為比較想先看到家人或朋友的訊息。)
官方帳號與地圖叫車用戶旅程概略
從數據上，我們得知大多用戶使用 LINE TAXI 以通勤為主，除了跑業務路線較不固定外，通勤、接送小孩和喝酒後搭車，這三種族群有相對高的比例使用「常用地址」叫車。此外，也有用戶表示未曾進入地圖輸入地址叫車，使用習慣加上「常用地址」已能滿足使用需求，所以不會再特地開啟地圖頁叫車。
因此我們假設 LINE TAXI 多數用戶叫車是在固定地址「上車」或「下車」，一旦用戶進到聊天室，只要選擇「常用地址叫車」，並任意組合「上車點」和「目的地」，三個點擊 (Clicks) 就能立即呼叫司機，也能獲得預估車資和車程時間，過程中的操作完全無須進入地圖頁 (如下圖)，也不用在各頁面之間切換就能完成叫車任務，使得比 App 操作更為簡潔快速。
聊天室常用地址叫車與全頁式地圖叫車
改版前後比較
在改版設計過程中，我們也反覆對用戶進行 Prototype 測試，藉此了解用戶對於訊息語意認知和操作的正負向感受。最後，從 2021 年1 月改版上線的結果及數據追蹤可知，用戶從聊天室叫車的比例從原來平均 17 % 提升至約 34 %，幾乎成長至原本的一倍，也驗證了我們對「聊天室叫車行為」假設。(補充：疫情期間比例已提升至 40%)
17%
Ride-hailing
34%
Ride-hailing
改版前
改版後
小結與感想
這是一個產品和營運共同合作，從探索問題到解決問題的過程，在參與規劃到執行近三個月的研究調查，感受到經過梳理後的用戶體驗旅程，每個足跡都扎實地為重構計畫打下了穩固的基礎，才能將改善後的體驗以更符合產品服務價值的面貌，也更有信心地實踐在每位乘客的叫車流程中。
在設計部分也體認到用戶研究的落地，以及團隊敏捷的執行力所帶來的可貴經驗，才得以在短時間內推動多項改善計畫，讓產品更往團隊想像的方向前進。最後更感謝 LINE Taiwan 與 LINE TAXI 合作夥伴們，在每一次的投入使得產品變得更美好。
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